出海浪潮中的短剧产业：“短平快”的内容生意将繁荣多久？
21世纪经济报道记者 蔡姝越 上海报道“你是否已经疲于收看市面上那些相似的电影和电视节目，也厌倦了为那些你根本用不上的订阅持续付费？帮助你从这些困境中解脱的，正是ReelShort。”在“ReelShort”的Google Play下载页面，该App的开发者在介绍一栏中这样写道。进入这一App后，其主界面以黑红配色为主，好似撞脸奈飞。多张颇具视觉冲击力的剧集海报陈列在首页中，主角大多为面容精致的年轻西方男女，剧集题材主要分为“Love After Marriage”（先婚后爱）、“Falling for the Alpha”（爱上狼王）、“Sweet Revenge”（甜蜜复仇）、“Dating My Boss”（与我的上司约会）等。（“ReelShort”App界面）以上剧集，均为单集平均时长在2分钟以内的超短剧。而ReelShort这一充斥着欧美面孔的App，实际上出自国内数字出版企业中文在线（300364.SZ）子公司——Crazy Maple Studio之手。2023年下半年，“短剧出海”浪潮兴起。作为这一浪潮中的探路者，ReelShort已率先尝到了赚美元的甜头。Sensor Tower数据显示，仅10月该App便在iOS和安卓两大移动渠道取得了300万美元以上的收入。此外，其母公司中文在线近一个月股价也从12元开始一路飙升，一度触及30元，区间涨幅超138%。ReelShort的成功，吸引了大量创业者顺势入场。四川某短剧平台负责人告诉21记者，目前公司已招募了200名以上短剧编剧严阵以待，正在寻找专业的海外投流团队。也有从业者对外高调展示了团队在印尼搭建的超6000平方米的“短视频生态基地”，包揽短视频脚本策划、拍摄、剪辑、IP孵化等全套流程。短剧出海“淘金热”“目前整个深圳在做短剧平台的公司还不算多，据我所知不超过5家。”郑奕（化名）是深圳一家短剧平台公司的商务负责人。他告诉21记者，在短剧赛道兴起之前，深圳的出海公司主要还是以做出海金融和海外MCN为主。但近期，包括他就职的公司在内，越来越多的出海机构看中了短剧这一赛道。据21记者不完全梳理，除了前文提及的ReelShort外，还有GoodShort、EaShort、MoboReels、ShortTV、LoveShots以及FlexTV等短剧平台纷纷上架海外应用市场。（国内出海短剧平台）总体来看，欧美、中国港台以及东南亚地区，是短剧的主要出海目的地。如ReelShort和GoodShort均选择了欧美作为主要市场，平台中的作品也主要以欧美演员出演为主。公开资料显示，GoodShort背后的母公司为坐标于北京的新阅时代。值得一提的是，新阅时代也是网文出海的头部企业之一，曾推出GoodNovel、BueNovela、MegaNovel等网文出海App。郑奕告诉21记者，目前已经上线的短剧产品中，欧美用户更加偏爱“女频文”中的大女主情节，能最终成为爆款的也大多是这一题材，还有部分包含狼人、吸血鬼元素的题材也会收获更多的流量。北京元合律师事务所合伙人、互娱法专家孙磊也在接受21记者采访时指出，目前短剧出海较为常规的做法，即在出海目的地直接组织当地编剧写剧本，招募当地的演员拍摄。这是本地化最为彻底的形式，常见于欧美地区，在泛英文市场中的接受度较高，但制作成本也会相对高昂。“一部制作精良的出海短剧，制作成本大约在30至50万美元，投入和常规的‘网大’（即网络大电影）已非常接近。”他告诉21记者，出海短剧主要依靠推出爆款所带来的流量挣钱，而并非依靠平台所收取的固定的会员费。另一种做法则是在国内现成的短剧中加入机翻字幕，直接上架东南亚市场。由于东南亚、中国港台地区的偏好题材与国内相似，因此可以直接“照搬”国内已有的短剧内容或现成剧本。DramaBox、MoboReels均是采用这一方案。虽然短剧出海如火如荼，但在郑奕看来，目前推向海外的短剧产品中，最为欠缺的还是切合出海“爽点”的内容。“所以现在许多短剧平台公司内部都在急招责任编辑。具体而言，责编需要和剧本公司沟通剧情，掌握剧情的走向。有了好的剧本，演员和导演反而不会是太大的问题。”“短平快”的AB面由于制作周期短，资金回收速度快，短剧出海算得上是一门不折不扣的“短平快”生意。但这一商业模式也有其短板。一名TMT行业资深分析人士向21记者指出，尽管短剧的制作门槛低，但由于其本身的运营模式，一部短剧热度往往难以维持较长时间，一旦厂商无法连续推出爆款作品稳定客群，流水自然大幅下滑，在海外市场实现稳定运营的难度远大于常规影视平台或游戏产品。以ReelShort为例，从过去三个月的商店排名来看，该App在畅销榜中的排位起伏波动较大。SensorTower数据显示，2023年8月至今，美国App Store的全品类总收入（Grossing）榜单中，ReelShort排名最高可达43名，但生意惨淡时，其排名可能会直接掉落至200名开外。（ReelShort近三个月的全品类数据排名 数据来源/SensorTower）不过，短平快的另一面是，常规影视剧面临的版权保护难点——视频切条、搬运至其他平台等问题，反而不是短剧制作方和发行方最为担忧的问题。“现在做短剧和短剧出海的公司，比起版权问题更关心如何变现。”孙磊告诉21记者，目前的短剧入局者，大多秉持挣快钱的心态，“公司第一关注点就是ROI（投资回报率）。如果ROI大于1，就直接开始投资。”此外，他还向记者指出，目前出海短剧平台的运营基本都采用了IAA+IAP+网赚的混合变现模式，而这套打法在东南亚、拉丁美洲等地区尤为盛行。如2021年，快手就针对巴西市场推出了专门的短剧营销品牌“TeleKwai”。而在TeleKwai中，快手便引入了网赚这一变现模式。在网赚模式下，用户可以通过观看和推荐视频获得返利。具体而言，用户每次观看视频时都可以获得积分，而积分累积到一定程度后便可兑换成当地货币，存入用户账户。快手官方披露的数据显示，截至2022年11月，TeleKwai已经培养了超过2500万的短剧忠实用户，拥有16种不同类型的短剧题材和3000+短剧创作者，播放量已超过75.3亿。除了维系长期运营，摆在出海短剧厂商面前的挑战，还有赛道大热带来的同行“互卷”。孙磊指出，目前，短剧出海仍然是财力雄厚的大公司“吃肉”，新入局的小厂也能有一定回报，但并不算“赚大钱”。“而10部出海短剧里，能出一个爆款就算成功，按照每部成本50万美元来计算，公司前期投入成本就已经达到了500万美元。”孙磊说。这一成本对于刚入局的创业者而言，并非一个容易负担的金额。另一方面，由于国内短剧产业迅速生长但缺乏行业规范，也使得相应监管趋于严格。11月15日，广电总局宣布将启动一个月专项短剧治理工作，微信、快手和抖音等播出平台也相继发布了打击违规微短剧的公告，并下架了相关违规内容。但参考此前国内游戏产业受到强监管“版号荒”时的情况，在“内需”供给不足的情况下，大量厂商选择扎堆出海，一度让游戏出海这一赛道空前拥挤，而目前的短剧出海也大有这一趋势。在短剧厂商扎堆进军海外的背景下，如何在即将到来的红海市场中获得一席之地，是目前的短剧公司需要直面且解决的问题。
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