Lululemon被"lulu"们收割
2024年，Lululemon在抖音上“一炮而红”。1月12日，Lululemon抖音官方旗舰店正式开业，不仅一口气上架了多款新春限定系列，还在直播间搞起了“饥饿营销”。在主播“新品上架”“后续容易断货”“不好抢”的话术下，Lululemon在抖音上的销售额一路飙升。有数据显示，Lululemon的1月直播成绩拿下了瑜伽品类的第3名，在运动户外这一大盘，Lululemon也挤进了前50。但是笔者也发现了一个新情况，随着Lululemon在抖音的爆火，也出现了不少盗版“lulu”直播间。这些直播间一般打着「尾货」「原单」「厂货」「折扣价」「打板」的名号，售卖Lululemon同款，这些盗版货与正版品质相近，版型相同，颜色一样，但是价格却只要正版的五分之一。而更令人震惊的是，这届消费者并不反感穿着盗版，甚至乐于在社交平台上分享，到底哪家的“lulu”更好穿。在抖音平台上，这些盗版“lulu”月销动辄上万，远远超过Lululemon这一正主。Lululemon绝对不会想到，爆火25年后的自己最先遇到的挑战不是来自另一个大牌，而是代工厂里的贴标挂牌。盗版“lulu”涌进直播间不得不说，去年一年，Lululemon在中国市场的表现相当不错。根据Lululemon 2023年第三季度财报，公司净营收同比增长19%至22亿美元，北美业务净营收增长12%，相较之下中国市场净营收同比增长53%，而在2023年第一财季和第二财季，中国市场增速分别为79%和61%。Lululemon也在不断加码中国市场，一方面Lululemon加快在二三线城市的布局。2022年1月底，Lululemon在中国市场的门店数量为86家，而截至2023年三季度末，Lululemon在中国有133家门店，其中中国大陆有114家。另一方面，Lululemon也将抖音也视为下一个增长渠道，在今年一月，Lululemon抖音官方旗舰店正式开业，抢在天猫旗舰店前上新了一系列新品。可Lululemon还没来得及吃上多少肉呢，直播间工厂贴牌货就已经泛滥了。近30天内，某电商平台上带有“lulu”关键词的商品数超过一万个，销量前五的商品单价皆在百元以内，而点开这些披着官方logo外衣的山寨店铺，产品详情里甚至连产品材质和成分的介绍都没有。这些直播间往往用「尾货」「原单」「厂货」「折扣价清仓」来吸引顾客，出售的瑜伽服在版型、颜色上几乎与原版一样，但是价格仅需原价的五分之一不到，大多落在100-200元之间。笔者随便点开一个，发现这些盗版“lulu”月销轻松过万，而抖音官方渠道月冠销的瑜伽服销量只有1700＋。不止在知名视频电商平台上，从批发平台，到零售电商平台，再到团购平台，就连二手交易平台全部都有盗版“lulu”在售，这些盗版价格大都在百元左右，店铺的名字也千奇百怪，要么明里暗里提到lulu，要么就是logo与lulu相似。与许多服装品牌一样，Lululemon采用的是“品牌设计+代工厂生产”的形式，自身不生产原料或产品，而需要依靠供应商供货。根据2021财年年报，Lululemon共与65家布料供应商与41家制造商合作，其中最大的制造商生产15%的产品。这也让一些不法商家钻了空子，他们打着“代工”或者“尾货”的名义来售卖盗版瑜伽服，但实际上，根据霞光社的报道，目前Lululemon的代工厂主要设置在柬埔寨等国家，中国境内并没有官方指定的代工厂。所以，根本没有所谓的“Lululemon代工厂”一说，电商平台上买到的几乎都是盗版货。消费者：从消费主义到实用主义的转变早年间，创始人威尔逊谈起Lululemon的目标用户是十分清晰的：年入10万-15万美金、未婚、高学历的32岁“超级女孩”（super girls）。为了吸引这部分中产女性，Lululemon一直坚持走高端路线，找了不少女明星、健身博主、穿搭博主打广告，其修身的剪裁、缤纷的配色、贴肤的面料，无疑不在彰显lululemon的与众不同。不少网友分享Lululemon的穿着体验——超级显身材又超级纯欲，吊打一众运动品牌。还有Lululemon的老粉评价，Lululemon不是一件瑜伽服，而是追求一种品质与健康的生活方式，只要穿上它，就能打造一种都市、精致、健康、活力的人设。“Lulu的设计确实好看，但是价格也是真的贵，没必要花那么多钱去买一件真的lulu，假不香吗？”在95后互联网运营小花的眼里，价格不重要，真假更不重要，穿得好看才是最重要的。曾经小花也很排斥穿盗版，但是发现大家都穿盗版，所以自己也就没什么压力了。尤其是在降薪、裁员和房贷的现实压力下，小花的消费理念也发生了巨大转变。“健身服本来就是一种运动消耗品，即使贵价健身服有最好的品质，也经不住每日汗水的浸渍。而且太贵了穿起来还会有心理负担，不知道是我穿健身服，还是健身服穿我呢？”确实，现在越来越多人主动选择尝试贴牌货，立志在“假”中找到差不多的。在社交媒体上，许多年轻消费者分享自己购买盗版“lulu”的经验，并将其视为一种值得分享的宝藏购物经验，甚至受到主流媒体的推荐。那么盗版“lulu”和Lululemon之间的质量差别怎么样呢？总的来看，对比大多数的盗版“lulu”，官方正品在版型、面料以及细节中有着绝对的竞争优势，而盗版“lulu”会出现腹部不贴合，肩部鼓包，码数不准，支撑塑形效果不足、走线不工整等情况，但是从外出的场景远看，是几乎看不出与官方货的差异。因为盗版“lulu”性价比高，所以消费者对此也特别宽容。小花对笔者说：“有时候会出现走线不工整、颜色发错等情况，但是只要能穿就不会太计较。”还有一点值得注意的是，很多Lululemon的老粉丝也开始购买这些盗版“lulu”。从法国留学回来的女生Ross是Lululemon的忠实粉丝，曾经只要Lululemon出新品，她就会立刻入手，现在家里一柜子都是Lululemon的衣服，但自去年开始，她也开始选择购买贴牌货。据她所说，有三个原因使她抛弃了Lululemon，一是经济下行带来的“消费降级”，让她有了危机感更愿意存钱。二是Lululemon的产品同质化很高，很多上新的款式非常相近没有动力再买，三是Lululemon的社交属性变弱，这一点正是由于贴牌货的泛滥导致的，所以花正价去购买就没有必要。消费行为，购买的是品牌所代表的品位、身份，但是在全球消费市场下行、反消费主义兴起的背景下，高品牌溢价的商品，可能最先被一部分消费者抛弃。正如豆瓣“平价替代小组”的小组简介中写到的那样，“在消费主义的横流中，我们是否太多时候为品牌背后的价值而买单，而物品实际的价值却被我们忽视？”如今，消费者越来越倾向于理性消费，他们不再盲目追随品牌溢价，而是向商品的实用价值看齐。被“抄袭”的不止Lululemon事实上，被抄袭的远不止Lululemon。零售咨询公司Doneger Tobe的执行副总裁Leslie Ghize表示，面临风险最大的是名牌香水、化妆品以及中档服装和鞋类，尤其是那些容易复制的“单品”。在健身服这个领域，就连还没进入中国的Gymshark、Nobull、Bombshell等海外品牌都已拥有了自己的“贴牌货”，在一些淘宝店上，这些产品简介、尺码信息甚至比官方还更详细。比如，CrossFit服饰品牌Nobull还没有正式进入中国市场，在拼多多不到百元的价格，已经售出近10万。我们确实很难量化这些“盗版贴牌货”会在“原创”品牌中抢走多少市场份额。不仅内销，这些“盗版贴牌货”已经走向海外。在全球社交媒体上搜索“Lululemon平替”或者“duplicate”“dupe”等关键词，可以看到海量KOL发布的推文、视频。在TikTok上，#dupes关键词的浏览量也超过了35亿次。面对大规模的盗版，Lululemon也拿起法律武器保护自己。Lululemon就曾向Ross Stores Inc提起诉讼，说Ross Stores Inc涉嫌销售Lululemon的盗版，质量十分低劣。而这些卖盗版的商家也并非有恃无恐，他们被封号已是常态，并且还会面临法律风险。东莞市第三人民法院就曾判过这样一个案例。张某龙经营的淘宝店铺打着品牌工厂直销的名号，销售盗版“LULULEMON”，最终法院认定被告张某龙侵犯“LULULEMON”品牌商标注册权，判决其赔偿经济损失及合理维权费用100万元。明目张胆地卖假货，就一定会被查，只能说是早晚问题。其实，国内的这些工厂没必要总盯着大牌做盗版，它们有原材料、有工艺、有销售渠道，完全可以从幕后走向台前，打造自有品牌。比如，衬衫老罗就曾经是一个代工厂，在抖音电商风口之上，完成了数字化供应链的升级，最终成功转型。咨询公司英敏特发布的《2023全球消费者趋势》中提及，在中国，人们渴望松弛生活，消费行为更为谨慎，同时会尽量选择购买本土企业产品。种种现象说明，许多年轻消费者已经主动选择消费降级，强调产品的原始价值和实用性，这正是代工厂转型的好时机，而抖音、淘宝直播带货平台的兴起，也让代工厂有了更多直面消费者的机会。抄袭之路终不长久，代工厂可以根据市场需要，做一些价格不高但质量可靠的产品，打造自己的品牌，寻求长期发展，走出自己的路。参考资料：1. 《2024消费趋势：年轻人还会继续买平替吗？》新营销研究所2. 《lululemon围猎“县城贵妇”》商界3. 《“假Lululemon”，越卖越火了》精练GymSquare
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