微短剧2024，低谷还是转身？
“9527”粤语音译后的含义是“没本事，没骨气”，在很多周星驰电影中都可以找到这串数字，一些迷影人将它与周星驰电影中常见的底层视角、小人物叙事相联系，进而演变成一个文化梗。1 月 29 日，抖音宣布与周星驰达成独家精品微短剧合作，双方将联合开发运营“九五二七剧场”。媒体报道，“九五二七剧场”的第一批作品已经在制作中，首部作品《金猪玉叶》由周星驰出品，易小星监制，第一季预计将于今年 5 月在抖音上线。作为当下最具增长潜力的文娱消费品，头部玩家对短剧的上限似乎还有更多期待。1 月 18 日，抖音发布了精品微短剧“辰星计划”，将给予精品微短剧创作者资金和流量扶持，影视公司、媒体机构、MCN机构及个人均可参与。一周后，快手宣布“星芒短剧”合作计划升级，希望通过更高的资金支持、更大力度的流量扶持、更全面的商业赋能服务，构建起短剧精品化支持体系。此外据天眼查App显示，近日腾讯科技（深圳）有限公司申请注册“全民短剧”商标，当前商标状态为等待实质审查。微短剧不是一个新名词，但仅2023一年的光景，微短剧便迅速走完了爆火、刹车、洗牌、转向一系列流程。进入新周期，行业的未来是昙花一现还是焕发新生，是市场观望的焦点。01、爆火，但泥沙俱下据QuestMobile近期发布的《2023中国移动互联网年度报告》显示，移动互联网流量大盘触底，用户网络使用粘性较去年同期略有下滑，月人均使用时长减少11.4小时，折算后人均每天使用时长5.5小时，几乎已无提升空间。在内容消费的存量竞争之中，微短剧市场迎来爆发，长短视频平台都在丰富各自站内短剧内容。根据国家广电总局发布的数据，2021年微短剧全年备案数量为398部，2022年备案数量接近2800部，同比增长 600%。据艾媒咨询《2023-2024 年中国微短剧市场研究报告》，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比上升267.65%。作为参考，2023年国内电影总票房为549.15亿元。数字之外，短剧的热度还体现在对产业链上下游的辐射，比如位于内容产业链源头的网文平台。一是大量微短剧本为网文引流生产，指在拓宽其引流渠道，二是网文平台手握大量 IP，可为短剧提供内容改编蓝本。一位网文从业者告诉《新立场》，其所在的网文平台去年7月开始到年底已经做了几十个短剧剧本，单价在 2-8 万人民币，只要书库充足几乎没有上手门槛。但热闹背后，微短剧爆火的上半场几乎是朝着彻底下沉的方向一路狂奔。不同于传统影视剧，时长压缩的同时改造了微短剧的叙事逻辑，以快节奏和高信息密度为新的创作主旨，比如业内流传的“前6秒”黄金创作原则。快手文娱业务部剧情业务中心负责人于轲认为，讲一个短小精悍的故事其实更难，很多传统创作的方法论失效了，因为这是一个新的场景，“一个微短剧怎么6秒钟吸引客户？很困难，内容需要去除水分，一针见血。”虽然体量短并不等于内容低质，但“短”确乎意味着制作成本更低、内容更追求刺激性与“爽点”，这诱使大量充斥着噱头且制作粗糙的短剧被批量生产。据南方都市报报道，有演员曾透露，小程序剧（微短剧）的制作周期为“五六天拍100集、一天拍20个小时”。制作水平低下的短剧以单集几角至一元的均价售出后，却能让制作方赚得盆满钵满。第一波短剧掘金潮伴随的乱象迅速引发监管重视。2023年11月15日，广电总局宣布在此前的专项整治工作结束后，对网络微短剧治理工作转入常态化，并且将不断完善常态化管理机制。几大短剧平台也有相应举措，快手于当月14日发布针对违规微短剧类小程序的专项治理公告，两天后，抖音发布发布关于打击违规微短剧的公告。此前，爆款微短剧《黑莲花上位手册》因背后出品方与网红咪蒙的公司有投资关联，一度被捧为短剧市场正值风口的最佳例证。去年11月21日该剧全网下架，几大平台相关声明都提到其内容“渲染极端复仇、以暴制暴，带来负面价值导向”。02、精品化与商业逻辑经历过爆火与冷静之后，行业对其未来的预判为“精品化转向”，主要是两层指向，一是保证内容生产的合规与正面导向；二是提高内容“水准”。前者是行业从野蛮生长过渡到有序成长的必然，且已有官方定调。1 月10日，国家广电总局发布开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知，肯定了短剧作为新兴文艺形式的正面社会价值、给出选题建议，并在此后的精品微短剧推介会中重点推介了16部将在春节期间上线的微短剧。后者则是市场的选择，也是平台方们正在探究的命题。艾媒咨询调研显示，54.14% 的网民会因为网络微短剧的制作质量精良而受到吸引；43.90% 的网民会受受剧情题材吸引。从观众口味来看，制作质量与剧情题材是影响网络微短剧能否成功的关键指标，因此打造精品的具体操作主要包括提高制作成本，引入传统影视生产体系的经验、创作者。制作精良可以通过加大成本实现，也是相对立竿见影的部分。打造过多个爆款微短剧的导演严沛梁在金剧奖论坛上提到，他的公司2023年初制作成本约二、三十万一部，年末达到五六十万，增长了两三倍，且行业相关工作人员的酬劳也在上升。至于内容水准，除了开头提到的联合知名导演开发剧集，此前已有多位专业演员试水短剧，比如《大唐来的苏无名》主演杨志刚、《二十九》主演杨蓉和《全职主夫培养计划》主演刘芸等。再加上传统影视公司入局，可利用其丰富的影视制作前后期经验，提升剧集质感。需要指出的是，精品化的最终目的是激活更成熟的商业模式。微短剧的主要变现方式是分账和广告，具体而言，用户可以通过观看广告解锁后续内容，或充值消耗平台点数进行单集付费；微短剧提供方通过广告植入、平台会员订阅、爆款 IP 主播带货等形式进行变现。其中，投流一度是一部微短剧能否获得商业成功的关键环节，其成本远高于制作成本，多家媒体分析过投流占总成本比重过大，最高甚至能占到 90%。因此行业爆火背景下，掘到黄金的是投流平台，而并非创作者。投流驱动下的产业一是缺乏创作激励，二是过度绑定流量和算法，极易走向内容同质化甚至低俗化，并非长远生财之道。以抖音为例，我们可以看到平台在试图改变这一现状。去年11月，抖音巨量广告发布公告对短剧投流资质、收紧分销和代投进行了规定，开始提高短剧投流门槛。在最新的微短剧扶持计划中，抖音提到除了现金之外还有1亿流量扶持，将原本可以靠投流变现的流量用以创作激励，也是押宝精品内容所代表的长远收益。此外，广告变现也需要精品化来消除一些品牌主的疑虑。《新立场》从一位广告代理从业者处得知，许多品牌主会介意微短剧的产品化程度可能不够高，比如因时长太短导致投放频次太少，或是剧情过分注重爽点与品牌调性不符，这些都会影响品牌植入的最终效果。现在衍生出的进阶方案包括冠名和定制，比如珀莱雅冠名的《反抗背后》《反击吧妻子》和《全职主夫培养计划》接连上线，韩束与银色大地 MCN 机构合作推出了定制短剧《以成长来装束》，这些都要求更高的制作水平和更成熟的商业策划。但当前最大的挑战在于，如果微短剧成功靠的是所谓下沉、短平快、“不过脑子的爽点”，那么按长剧精品化类似的思路改造短剧，会不会消解这一体裁本身的吸引力，最终走向网络大电影的老路。此外，微短剧以低投入高收益为亮点，拉高成本与商业突破的步调能否适配也有待观察。03、如何“定位”微短剧关于未来的疑问，或许应该从“如何理解作为一个产品的微短剧？”中去寻找答案。东吴证券在研报中指出，短剧的便捷性和可扩散性高于中长视频，但低于短视频；短剧的娱乐强度高于中长视频，但质量低于中长视频。因此该行认为，短剧的MAU有望从当前的3亿人左右提升至 8-9 亿人，介于长视频平台和短视频之间。借参照物来定位微短剧，它是一种顺应当下媒介消费潮流的新品类，比短视频更强调叙事，比中长视频更轻量和浅白。一方面，微短剧与短视频同类异构，在快节奏的当代社会的中几乎只有短小的信息产品才能嵌入用户碎片化的媒介使用中，“短”的形式是其存在的根本。另一方面，人类天生就有消费故事的需求，消费者喜欢戏剧化的短视频。此前的内容创作者们对这类需求有过回应，比如短视频创作者有剧本、情节设计，将影视剧切片上传或者二创“X分钟内看完一部电影”。而现在，以上需求被打包整合进微短剧这一体裁，从生产端开始适应市场，因此微短剧尤其需要一套新的创作逻辑。传统影视创作中的空间、节奏、叙事技法可能无法照搬至微短剧的场域，适应甚至发明新体系的创作者会率先摸到精品化的钥匙。同时对于平台而言，这是必须争取的注意力触媒，事关互联网流量的未来倾斜方向。比起“脱离下沉”，微短剧精品化更需要的是兼容大众口味、塑造新的品类。*题图及文中配图来源于网络。
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